En la industria del libro en papel los editores se quedan aproximadamente con el 30% del PVP, los puntos de venta con otro 30%, los distribuidores con el 20%, las imprentas con el 10% y los autores con el 10% restante. El porcentaje final de los autores varía de su capacidad de venta y puede ir desde el 5% (nóveles y/o ediciones de bolsillo) hasta el 15% para los «superventas» (al que habría que restar el porcentaje del agente literario). Con la llegada del libro digital la reducción de costes de distribución, la eliminación de costes de impresión, transporte y gestión de almacenamiento debería suponer un cambio radical en la distribución de beneficios para el autor.

Pues no. En una encuesta realizada por Mariana Eguaras a diversas editoriales digitales los autores están percibiendo como mucho el 25%. Y digo como mucho porque según este estudio «hay que diferenciar que en algunos casos es el 25% del PVP del libro digital y en otros casos es el 25% de los ingresos netos; es decir, el 25% de lo que queda después de descontar las comisiones de las distribuidoras digitales y/o las librerías». Nuevamente son los distribuidores los que se quedan con la gran parte del PVP (hasta un 65%). Una repartición muy injusta, teniendo en cuenta «el valor que aportan a la cadena de producción y comercialización» de los libros digitales.

Crear un ebook no es gratis. El mayor coste es el de la escritura -imposible de calcular- que supone horas y horas, meses y meses y hasta años de dedicación y trabajo creativo o de documentación. La edición de un ebook implica el trabajo de revisión, corrección, maquetación, diseño, ilustración y posterior marketing (anuncios, RRHH, difusión, etc.). La distribución de un libro digital puede realizarse directamente a través de la web editorial y blogs asociados, sin tener que pasar por las grandes plataformas (Libranda, Casa del Libro, Amazon, etc.) y por lo tanto ahorrándose el porcentaje sobre el PVP que habría que pagar. Depende del plan de venta de cada libro y de cada editorial, claro, pero hay que tener en cuenta que estas distribuidoras cobran entre el 30 y el 65% del precio final.

Las grandes editoriales siguen empeñadas de culpar a «la piratería» de su escasa fuerza de venta. En el artículo de El País «Yo leo, tú descargas, él piratea» podemos leer estas declaraciones:

«Se ha quebrado la dinámica en una parte de la cadena del consumo cultural y se pone en riesgo la creación» (…) «queda clara la ineficiencia del modelo oficial contra la piratería. El asunto está mal gestionado porque se demuestra que aumenta la lectura digital, que es positiva porque va acorde con los tiempos, pero no se desarrollan ni fomentan prácticas adecuadas»

Javier Cortés (Presidente de la FGEE)

«La ley debería ser tajantemente disuaroria». «La industria editorial está haciendo un verdadero esfuerzo de inversión tanto en desarrollo de la digitalización y plataformas de venta, al tiempo tiempo que los autores facilitan la puesta en marcha de políticas de precios apropiadas».

Silvia Sesé (editora de Destino)

El dato del 68% «es espeluznante se mire por donde se mire». «Se trata del fracaso de una industria pero también el fracaso de la sociedad española. La oferta de libros electrónicos de interés general en lengua española supera los 12.000 títulos y el precio medio de venta está en torno a unos siete euros. Por lo tanto hay contenido legal a precios razonables a disposición de los lectores. Si una sociedad no permite que sus autores se puedan ganar la vida gracias a la publicación de sus obras la cultura de este país se verá gravemente afectada a medio plazo. Es preciso que este gobierno empiece ya a tomar medidas con carácter de urgencia, teniendo estos datos en la mano».

Nuria Cabutí (Consejera Delegada de Random House Mondadori)

Voy a comentar brevemente estas tres declaraciones. Hay más en el artículo, pero con estas es suficiente.

Javier Cortés dice que «se pone en riesgo la creación» y estamos de acuerdo. Pero él dice que es culpa de esos consumidores culturales que se descargan ebooks en vez de comprarlos. Mi opinión como economista es que el fallo está, en todo caso, en una industria incapaz de ofrecer un producto a un precio que satisfaga a los consumidores. Y como consumidor de libros opino lo mismo: los precios de los ebooks son muy elevados, habida cuenta de que los costes de producción son muchísimo más bajos que los de un libro en papel. Ya hemos visto antes qué es lo que hace que los libros digitales sean tan caros.

Silvia Sesé opta por endurecer las leyes aun más, y dice que los autores les están ayudando a rebajar los precios de venta. Supongo que eso significa que les están rebajando más aun el porcentaje a los escritores para poder «modular» el PVP de los libros. Lo cual es sorprendente porque si uno se mete en la web de la editorial Destino y elige un libro al azar podrá ver que el PVP de un ebook es de 12,99€ (El Guardián Invisible), apenas 5,51 euros menos que el ejemplar el papel (18,50€) pese a no tener que pagar la imprenta, el almacenaje, etc. Es decir que están pidiendo un «sacrificio» a los autores para poder ofrecer «precios competitivos» pero en realidad están vendiendo los ebooks a precio de libro de bolsillo. Buena jugada empresarial, sin duda alguna.

Nuria Cabuti al menos reconoce que se trata de un fracaso de la industria, pero luego añade que también lo es de la sociedad española, sobre la que recae casi toda la culpa, como siempre. No sólo hemos vivido por encima de nuestras posibilidades (sic), sino que también somos culpables de la incapacidad de la industria para amoldarse a los nuevos tiempos. No hace falta ser un doctor en economía para saber que la culpa de una baja demanda de un producto es siempre de la oferta, no del los «no demandantes». Nuria señala que el precio medio de venta son 7 euros. Nuevamente nos metemos en la web de su editorial, elegimos un libro digital al azar y vemos el precio: 11,99€ (La Casa del Silencio). A lo mejor es mala suerte, así que probamos a ver los precios de otros libros digitales: 12,99€ (Cuerpos Extraños), 13,99€ (Tierra), 11,99€ (¿Por qué E=mc2?). Eso, ¿por qué, por qué nos mienten?

La «piratería» siempre ha existido. La humanidad siempre ha tenido esa malsanatendencia a compartir con sus amigos, compañeros y semejantes productos culturales sin coste alguno. Novias que grababan CDs con canciones seleccionadas para su amado o monjes cristianos que copiaban manuscritos. Siempre ha existido. Pero esas mismas personas han comprado también productos culturales, han consumido, han dedicado parte de su dinero a adquirir una obra. ¿Por qué no lo hacen ahora? Por dos cuestiones: la facilidad para compartir copias gracias a internet y porque los precios de los productos culturales no les satisfacen.

Una lección de economía básica sobre los precios. Lo que determina el precio de un bien es, en primer lugar, la satisfacción que obtenga el cliente al adquirirlo en base a sus intereses. Es algo subjetivo. En segundo lugar el precio, más allá de la utilidad o necesidad del bien, varia según la diferencia entre la oferta y la demanda. La utilidad marginal total es la satisfacción que aporta el bien adquirido y es lo que, en la totalidad del mercado, determinará en parte el precio de venta: la máxima satisfacción al menor coste. Estas variables dependen también de la restricción presupuestaria, de la cantidad de dinero -liquidez- que tengan las personas para satisfacer o cubrir sus necesidades (desde las básicas y de primera necesidad hasta los artículos de «lujo»).

La cultura, salvo para los participantes en el mercado del arte y los millonarios, no es o no debería ser un lujo, sino una necesidadmedia. Los bienes culturales, si hablamos de productos de masas (libros, cine, música) deben ser accesibles a todos, otra cosa son los bienes culturales de lujo (un cuadro de Picasso, un palco VIP en el Teatro Bolshói, etc.). Dado que la industria editorial tiene como público objetivo «la masa», debe aplicar precios que la satisfagan para poder vender. Si no son capaces de vender sus productos culturales, deberán probar a rebajarlos. Para mantener un margen de beneficios que haga viable el negocio de la venta de libros, deberán reducir los costes de producción. Es tan fácilcomo revisar la cadena productiva y ver dónde se pueden reducir esos costes. Viendo los porcentajes de reparto sobre el PVP no es nada difícil saberlo. Con una gestión eficiente no sólo se reducirían costes, sino que se podría retribuir de forma justa a los verdaderos artífices del producto cultural: sus autores.

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